Thương hiệu khẳng định hình ảnh công ty

Vào năm 1969 khi phát biểu tại một hội nghị khoa học, ông Roger Penrose một nhà vật lý học tại Cambridge đã thông báo phát hiện của ông về cái gọi là một “vật thể suy sập hoàn toàn do lực hút” và lúc đó nó chưa được thế giới chú ý tới. Tuy nhiên, nhiều tháng sau đó ông đã thay đổi miêu tả của mình thành “một hố đen” và tin tức này đã lan truyền khắp thế giới.

Hiện nay, thuật ngữ “hố đen” trở thành một phần trong từ vựng làm việc của thế giới. Chúng ta có thể không hiểu hay không quan tâm tới một vật thể suy sập nhưng “hố đen” là một cái gì đó rất khác biệt. Nó thu hút, kích thích tò mò, thú vị, mang tính khái niệm và quan trọng nhất là nó đáng tin cậy.

Như vậy một cái tên thật sự quan trọng trong việc nhận diện một vật thể hay một vấn đề. Nó quyết định cảm nhận của mọi người về vật thể hay vấn đề đó. Tương tự, đối với doanh nghiệp, nhãn hiệu và thương hiệu chính là những yếu tố rất quan trọng trong việc khẳng định hình ảnh công ty.

Khái niệm tạo nhãn hiệu

Tạo nhãn hiệu sẽ giúp mọi người nhận diện công ty bởi nhãn hiệu là hình ảnh công ty sẽ được khách hàng nhìn nhận. Do đó, tạo nhãn hiệu tốt có nghĩa là bước đầu tiếp cận được sự nhìn nhận của mọi người. Nó còn tạo sự khác biệt giữa công ty bạn với các đối thủ và là một công cụ quảng cáo thu hút khách hàng. Tạo nhãn hiệu chính là gửi đi một thông điệp. Nếu tiếp thị được ví như một cuộc nói chuyện thì tên nhãn hiệu là sự khởi đầu cho cuộc nói chuyện giúp phát triển nhiều khái niệm và tiêu chí khác như tầm nhìn, sứ mệnh, thông điệp, dịch vụ, chương trình quảng cáo, hình ảnh, sự khác biệt, hiểu khách hàng, quảng cáo, nhìn nhận tên biểu trưng, dịch vụ khách hàng, đào tạo nội bộ, công việc nhóm và đầu tư. Tạo một nhãn hiệu giúp xây dựng cho công ty một lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ nhìn nhận công ty như một giải pháp duy nhất cho vấn đề của họ. Một nhãn hiệu mạnh tạo cảm giác về sự tin cậy, trung thành, cảm thông, sự đáp ứng nhiệt tình đối với khách hàng.

Theo ông Kenvin Lane Keller - Trường kinh doanh Tuck:“Các khách hàng không có nhiều thời gian và bị choáng ngợp với nhiều sự lựa chọn. Họ mong muốn tìm đến những nhãn hiệu làm đơn giản hóa quyết định của họ và giảm bớt rủi ro”.Do vậy, phát triển một nhãn hiệu là một bước ngoặt quan trọng trong việc chuẩn bị một kế hoạch kinh doanh mang tính chiến lược. Thương hiệu, thiết kế công nghiệp và những chỉ dẫn địa lý là 3 quyền sở hữu trí tuệ quan trọng cho việc tạo một nhãn hiệu thành công.

Khái niệm thương hiệu/tên nhãn hiệu

Thương hiệu hay tên nhãn hiệu là một dấu hiệu có khả năng phân biệt các hàng hóa và dịch vụ được sản xuất hay cung cấp bởi một doanh nghiệp với những sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Bất cứ từ ngữ, chữ cái, con số, hình ảnh, hình dạng, màu sắc, loại biểu trưng, nhãn hiệu hay sự kết hợp nào cũng có thể tạo sự khác biệt. Có nhiều loại thương hiệu khác nhau được chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm hay thương hiệu tập thể.

Chức năng của các thương hiệu

Các thương hiệu cho phép các công ty tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ, đảm bảo khách hàng có thể phân biệt giữa các sản phẩm và phát triển triệt để sự trung thành và độ tin cậy của nhãn hiệu. Thương hiệu cũng là một công cụ tiếp thị, một nguồn thu qua việc cấp phép, thành tố quan trọng của việc cấp các hợp đồng, có thể hữu ích cho việc dành vốn và một tài sản doanh nghiệp có giá trị.

Bảo vệ thương hiệu thông qua đăng ký

Các quyền độc quyền nhờ đăng ký thương hiệu sẽ ngăn chặn các công ty khác tiếp thị sản phẩm của công ty bạn dưới một thương hiệu dễ nhầm lẫn hay giống như vậy. Đăng ký thương hiệu độc quyền giúp đảm bảo đầu tư trong nỗ lực tiếp thị, quảng cáo cho khách hàng về lòng trung thành, danh tiếng và hình ảnh của công ty. Nhãn hiệu được đăng ký có thể được cấp phép hay dựa trên việc cấp phép các hợp đồng.

Trên thực tế, việc chọn một thương hiệu, bảo hộ một thương hiệu thông qua việc đăng ký, sử dụng và duy trì một thương hiệu làm cho một thương hiệu trở nên có hiệu lực.

Tuy nhiên khi chọn một thương hiệu cần tránh những thuật ngữ thông dụng như ghế (Chair) để bán ghế (chair); thuật ngữ mang tính miêu tả như Sweet (ngọt) để bán socola; thuật ngữ dễ nhầm lẫn như Orwoola cho 100% chất liệu tổng hợp; tên thương hiệu trái với phẩm giáo hay trật tự công cộng, cờ, huy hiệu, dấu xác nhận của cơ quan, hình trên huy hiệu. Theo như trường hợp của Napapijri -Công ty giày thể thao và giầy trượt băng của Ý, Napapijri có nghĩa là vòng cực nam theo tiếng Phần Lan và nó cũng là một cái tên của một ngôi làng nhỏ tại vòng cực đó. Hay như trường hợp cờ của Nauy xuất hiện trên quần áo như một sự kính trọng giành cho các nhà khám phá đều tiên của Nauy đặt chân tới vùng cực cách đây hơn 100 năm. Sự cho phép sử dụng cờ Nauy như một biểu trưng Napapijri được coi như niềm hạnh phúc của vua Nauy, Haraltd thứ V.

Những điều cần thiết khi chọn một tên thương hiệu

• Dễ phân biệt
• Dễ nhớ và phát âm
• Có hình ảnh hay sản phẩm đầu tiên của công ty
• Không giống hay dễ nhầm lẫn với thương hiệu đang tồn tại
• Có một nghĩa rộng tích cực trong tất cả ngôn ngữ
• Phù hợp cho các thị trường xuất khẩu
• Có sẵn tên miền tương ứng

Các bước đăng ký một thương hiệu

Đầu tiên, người đệ đơn phải đệ trình đơn theo đúng dạng, chi tiết liên lạc, tranh minh họa của tên thương hiệu, sự miêu tả về hàng hóa và nộp tiền thù lao. Cơ quan thương hiệu sẽ tiến hành các cuộc kiểm tra thông thường, kiểm tra biểu hiện của sự tồn tại, sự phát hành và phản đối. Bằng đăng ký thương hiệu sẽ có giá trị 10 năm và có thể có sự đổi mới đăng ký. Khi đăng ký một thương hiệu cần chú ý:

• Thời gian cần thiết để đăng ký một thương hiệu
• Chi phí liên quan tới bảo vệ thương hiệu
• Nhu cầu tìm kiếm một thương hiệu
• Một đại lý thương hiệu là cần thiết
• Bảo vệ thương hiệu trong nước và ở nước ngoài (Phạm vi trong nước: tại mỗi quốc gia nơi mà bạn tìm kiếm sự bảo vệ. Phạm vi vùng: Các nước thành viên của một hệ thống thương hiệu vùng như Cơ quan sở hữu trí tuệ vùng châu Phi, Cơ quan cân đối thị trường nội địa của liên minh châu Âu, tổ chức châu Phi về sở hữu trí tuệ. Phạm vi quốc tế: Hệ thống Madrid của WIPO gồm 77 nước thành viên.)
• Xem xét việc đăng ký của bạn

Sử dụng một thương hiệu

Sử dụng thương hiệu trong tiếp thị và quảng cáo:

• Sử dụng thương hiệu chính xác như được đăng ký
• Bảo vệ thương hiệu khỏi trở thành phổ thông
• Loại bỏ những đoạn văn bản không cần thiết
• Định rõ phông chữ, cỡ chữ, cách sắp đặt và màu sắc
• Sử dụng như một cái tên chứ không phải một danh từ hay động từ
• Không ở dạng viết tắt, sở hữu hay số nhiều
• Sử dụng một dấu chú ý thương hiệu trong quảng cáo và nhãn mác
• Kiểm tra người dùng có bản quyền về thương hiệu này
• Xem xét danh mục các thương hiệu

Sử dụng thương hiệu trên Internet:

Sử dụng thương hiệu trên Internet có thể làm gia tăng các vấn đề về luật pháp đáng tranh luận như xung đột giữa các thương hiệu và tên miền (địa chỉ Internet). Do vậy cần nhận biết đúng các thủ tục của Cục sở hữu trí thuệ thế giới WIPO về tranh luận tên miền.

Sử dụng thương hiệu như một tài sản doanh nghiệp:

Cấp bằng: Chủ sở hữu giành quyền sở hữu và chấp thuận cho công ty khác sử dụng thương hiệu đổi lại là sự cấp phép hợp đồng (mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh).

Cấp quyền kinh doanh: cho phép một cơ quan cấp phép kinh doanh hợp đồng. Người cấp phép cho phép người được cấp phép sử dụng cách kinh doanh của họ (thương hiệu, cách thức, dịch vụ khách hàng..).

Bán và ủy quyền sử dụng thương hiệu cho một công ty khác (sát nhập hay tiếp quản/tăng tiền mặt).

Phát huy hiệu lực của thương hiệu: Chủ sở hữu thương hiệu cần có trách nhiệm phát hiện những vi phạm và quyết định các giải pháp xử lý như tạm ngừng và bỏ mẫu tự đối với những đối tượng vi phạm đã được chứng minh, tìm kiếm và giành đơn đặt hàng, hợp tác với các cơ quan chức trách ngăn chặn những hàng hóa có thương hiệu giả mạo và phân xử hòa giải (giữ các mối quan hệ kinh doanh).

Sử dụng quyền SHTT trong quảng cáo thương hiệu

Bản chất của quyền SHTT: Quyền sở hữu trí tuệ dược thiết kế để bảo vệ độc quyền khai thác trong thời gian nhất định. Đây có thể là sự sáng tạo đáng khích lệ trong khi sáng tạo được kích thích bởi sự sử dụng công bằng và hợp lý các ý tưởng của người khác. “Tôi chưa bao giờ có một nỗ lực nhẹ nhàng nhất để tạo ra bất cứ cái gì nguyên gốc” (Wolfang Amadeus Mozart)

Nguyên gốc: Áp dụng các khái niệm luật pháp là cần thiết cho các chuyên gia quảng cáo. Trong trường hợp các thương hiệu, từ ngữ, biểu tượng và biểu trưng phải được nhận diện một cách rõ ràng một nhãn hiệu, hàng hóa và dịch vụ. Để làm được như vậy, họ phải thể hiện được nguyên gốc nghệ thuật đẩy đủ. Một bài thuyết trình quá đơn giản về sự sáng tạo này sẽ có thể khiến các cơ quan SHTT phản đối việc bảo vệ cho nó.

Khẩu hiệu và các đề mục: Từ “Slogan” bắt nguồn từ thuật ngữ Xen-tơ với ý nghĩa lời kêu gọi chiến đấu. Nhiều khẩu hiệu bắt đầu như các đề mục và trở nên giống nhau như “chỉ làm nó”(Nike) hay “chúng ta sẽ cố gắng hơn” (Avis). Sử dụng liên tục một khẩu hiệu có thể tạo các quyền thương hiệu. Đoạn văn bản quảng cáo là có bản quyền và có thể được phân loại như một tác phẩm văn chương, miễn là nó có một yếu tố sáng tạo và nguyên gốc. Một đoạn văn bản dài tăng khả năng bảo vệ bản quyền trong khi một đoạn văn bản ngắn đòi hỏi một tính sáng tạo và nguyên gốc thêm.

Quảng cáo và thương hiệu:

Thật sự cần thiết để giúp khách hàng nhận diện sản phẩm và dịch vụ của bạn. Luật thương hiệu bảo vệ chủ sở hữu của nó cũng như công chúng mua, tránh sự nhầm lẫn có thể xảy ra. Tầm quan trọng của việc tìm kiếm một thương hiệu trước khi đầu tư vào một khẩu hiệu hay một chiến lược quảng cáo.

Quảng cáo và bản quyền: Chủ sở hữu thường theo những tác giả gốc do đó để có thể có bản quyền, tác phẩm phải là nguyên gốc. Thêm vào đó, nó phải là một trong những loại tác phẩm sau: văn chương, âm nhạc, kịch, kịch câm, múa ba-lê, hình ảnh, đồ họa và các tác phẩm điêu khắc, nghe nhìn và âm thành, tác phẩm kiến trúc 3 chiều. Nó phải cố định trong một thể hữu hình.

Quảng cáo mang tính cạnh tranh (CA): Quảng cáo khẳng định sự vượt trội so với các đối thủ. Theo một số quy định luật pháp chủ sở hữu của một thương hiệu nổi tiếng không thể ngăn chặn một đối thủ cạnh tranh để ám chỉ một cách công bằng đối với thương hiệu của chủ sở hữu trong hoàn cảnh quảng cáo mang tính cạnh tranh. Một số luật về quảng cáo cạnh tranh là công bằng, trung thực, chính xác, không nhầm lẫn và các ý kiến không bao giờ được diễn đạt như những sự thật.

(Theo Bùi Huyền dịch // Diễn đàn doanh nghiệp)