Xác định giá bán thế nào, làm sao thu hút được khách hàng và khiến họ hào hứng bỏ tiền ra mua, làm sao đưa ra mức giá vừa có tính cạnh tranh, vừa không quá thiệt... là cả một vấn đề. Có những mặt hàng mà giá rẻ chưa chắc đã dễ bán bằng giá đắt. Điều này liên quan đến tâm lý “tiền nào của nấy”.
Với từng doanh nghiệp, định giá bán sản phẩm là chuyện "thường ngày ở huyện" và không ít người coi đó là chuyện "nhỏ như con thỏ". Song việc định giá và niêm yết giá, trên thực tế, lại không hề đơn giản. Định giá không những là một vấn đề khoa học nghiêm túc mà còn là ... nghệ thuật nữa.
Khoa học hay nghệ thuật?
Về lý luận, ai cũng biết là giá cả xoay quanh giá trị của hàng hóa. Nhưng sản phẩm thì càng ngày càng phức tạp, giá cả lại chịu quá nhiều yếu tố chi phối nên chuyện giá cả "thoát ly giá trị" không còn là chuyện "xưa nay hiếm". Có thể thấy rõ điều này qua sự chi phối của quan hệ cung cầu đến giá cả hàng hóa. Khi cung lớn hơn cầu, giá hàng hóa sẽ rẻ đi, nhiều lúc thấp xa so với giá trị. Ngược lại, khi cầu lớn hơn cung, giá sẽ đắt lên và cái gọi là "giá trị" sẽ phải bước sang một bên để nhường chỗ cho giá trị sử dụng lên ngôi.
Đó là lý do nhiều nhà sản xuất kinh doanh cố gắng cho ra sản phẩm vào lúc ít người có, nguồn cung khan hiếm. Thí dụ, đối với nông sản, người ta cố gắng tạo ra các loại giống trái vụ hoặc tìm ra phương pháp bảo quản để rau quả vẫn có thể xuất hiện trên sạp dù mùa thu hoạch đã qua từ lâu. Trong công nghiệp cũng vậy, dưới tác động của cung và cầu, sản phẩm đơn chiếc, làm thủ công bao giờ cũng đắt hơn sản phẩm sản xuất đại trà trên dây chuyền công nghệ hiện đại.
Khoa học thì tính toán như thế. Tuy nhiên, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, xác định giá bán thế nào, làm sao thu hút được khách hàng và khiến họ hào hứng bỏ tiền ra mua, làm sao đưa ra mức giá vừa có tính cạnh tranh, vừa không quá thiệt... là cả một vấn đề. Nó liên quan đến nhiều yếu tố mang tính tâm lý, văn hóa, tập tục và đôi khi ... cả tâm linh nữa!
Những con số bí ẩn
Nhân nói đến văn hóa và tâm linh, người phương Đông (nhất là Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam) không hiểu sao rất chuộng số 8, số 9. Đi xe, ai cũng muốn chọn biển 8 nút hay 9 nút hoặc số đôi là 8 và 9. Có điện thoại cũng muốn mua sim có đuôi 8, đuôi 9. Những biển số xe, số sim được coi là "đẹp" có thể được bán với giá rất cao ở Trung Quốc và Hongkong. Người Nhật cũng rất thích số 8, 9 nên giá bán hay được thiết kế để có đuôi 80, 90 hoặc 800, 900.
Người Trung Quốc ưa số 9 có thể vì nhớ đến câu "cửu cửu thập thành", thể hiện mong muốn trọn vẹn, lâu bền. Vì thế, đồ phục vụ cưới ở Trung Quốc thường có giá gồm các số 9, ví dụ chăn ga giá 99 tệ, giường cưới 999 tệ, nhẫn cười 1299 tệ... Giá bán ở đây như lời chúc lứa đôi mãi mãi hạnh phúc bên nhau nên rất được các đôi uyên ương ưa thích và sản phẩm đương nhiên là bán chạy.
Có số được chuộng thì cũng có số bị ... ghét. Người Hoa rất ghét số 250 vì coi đó là biểu hiện của sự ngu muội, ngốc nghếch. Hàng hóa niêm yết giá đó rất khó bán. Điều này cũng giống như người phương Tây ghét con số 13 vậy. Người Hoa còn ghét số 4 vì đồng âm với từ "tử" . Một người bạn tôi từ Trung Quốc về cho biết, bên đó giá các căn hộ ở cao ốc số 4 thường thấp hơn một chút so với các căn hộ ở cao ốc số 5, số 8. Thế mới biết giá cả cũng phụ thuộc tâm linh!
Tuy nhiên, yếu tố tâm linh cũng chỉ ảnh hường đến một số loại giá cả mà thôi. Trong 10 con số tự nhiên cũng chỉ có vài số mang đậm yếu tố "hên, xui". Việc sử dụng những con số còn lại và cả 10 con số trong việc định giá, xét cho cùng, là nghệ thuật sắp xếp chữ số của doanh nghiệp. Tại sao có mặt hàng giá niêm yết rất lẻ nhưng cũng có mặt hàng giá niêm yết rất chẵn? Tại sao hàng này giá phải cao mới bán được bởi đặt giá thấp sẽ chẳng có ai mua? Có vị tiến sĩ chia sẻ: "đằng sau mỗi giá bán là cả một triết lý".
Cầu thực và cầu tiện
Nếu có dịp vào các cửa hàng Trung Quốc bạn sẽ thấy giá niêm yết của họ rất lẻ. Ví dụ, chai nước ngọt 5,5 tệ, 4,9 tệ, 6,9 tệ... ở Đài Loan hay Hồng Kông cũng vậy. Tại sao giá lẻ vậy? Bởi nó hợp với tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng. Mỗi khách hàng khi xem giá đều hy vọng giá của sản phẩm phù hợp với giá trị của nó. Việc yết giá lẻ tạo cảm giác người bán đã tính toán cặn kẽ các chi phí, khiến người mua có cảm giác giá đó là chân thực, đáng tin cậy. Cho nên, không lạ gì khi cửa hàng niêm yết giá khăn tay 14.500đ thì bán chạy mà 15.000đ thì bán chậm. Niêm yết giá lẻ chính là đánh vào tâm lý cầu thực của
người tiêu dùng.
Nhưng trong xã hội hiện đại, người ta còn coi trọng thời gian và hiệu quả. Nhiều người rất thích sự tiện lợi và nhanh chóng. Để đáp ứng tâm lý cầu tiện, nhà kinh doanh lại phải đưa ra các loại giá chẵn. Tờ báo giá 2.000đ chứ không phải 1.800đ, cây kem 5.000đ chứ không phải 4.800đ hay 5.200đ v.v... Người mua không muốn mất thì giờ để chờ nhận lại 1, 2 trăm đồng tiền thừa. Giá lẻ trong trường hợp này sẽ bị coi là làm mất thời gian. Thử nhìn vào những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà xem. Bạn sẽ thấy chẳng ai yết giá bát phở 15.500đ hoặc tô bún 14.500đ. Chỉ có thể là 15.000đ hoặc 15.000đ mà thôi!
Bạn có thể vẫn thấy một số sản phẩm có giá lẻ dù tâm lý cầu tiện nói rằng, chúng phải có giá chẵn. Đó là do người sản xuất muốn dành số tiền thừa cho đại lý hưởng. Thí dụ, khi các tòa soạn yết giá tờ báo 1.900đ, họ hiểu rằng sẽ có rất ít người mua báo chờ lấy lại 100đ và số tiền đó đương nhiên thuộc về người bán báo, giúp họ kiếm thêm chút đỉnh.
Tất nhiên, không chỉ hàng tiêu dùng hàng ngày người ta mới yết giá chẵn. Nhiều mặt hàng cao cấp vẫn đưa ra giá chẵn, ví dụ như ô tô xe máy, tủ lạnh, ti vi. Tuy nhiên, nếu để ý kỹ, bạn sẽ thấy chúng lẻ ở hàng trăm nghìn hoặc chục nghìn. Ví dụ, ti vi LCD có giá 8.890.000đ, vừa đánh vào tâm lý cầu thực, vừa tạo hình ảnh "rẻ nhỉ, to thế mà chưa đến 9 triệu .
Của rẻ là của ôi
Đã là người tiêu dùng, bất kể thu nhập thấp hay cao, bất kể mua đồ tầm tầm hay sang trọng, ai cũng muốn mua rẻ. Không phải rẻ tuyệt đối mà là rẻ tương đối, thí dụ như"rẻ hơn hàng bên cạnh" hay "rẻ hơn cái thằng vừa mua trước mình".
Nắm được tâm lý này, các bà các chị tiểu thương áp dụng ngay chiêu "bao giá" . Ô-kê, em mời bác cứ đi cả chợ, nếu có ai bán rẻ hơn thì em xin bù tiền cho bác. Thế là bác vững tâm mua. Hay như anh đại lý bán ôtô con, giá niêm yết 37.200 USD nhưng anh sẵn sàng "gãi đầu, gãi tai" bảo với khách hàng" ai em cũng chỉ bớt có 200 đô nhưng riêng anh em bớt thêm 100 đô nữa gọi là \ấy chỗ đi lại". Thế là ta mua rẻ hơn thằng khác. Thế là chỉ có 36.900, tức là "chưa đến 37 ngàn". Và thế là móc hầu bao.
Đương nhiên giá rẻ thì dễ bán nhưng có những mặt hàng mà giá rẻ chưa chắc đã dễ bán bằng giá đắt. Điều này liên quan đến tâm lý "tiền nào của nấy . ở Trung Quốc, người ta đã làm một thí nghiệm như sau. Họ cho rượu vang Thông Hóa vào 2 loại chai A và B. Trong
chai loại A chỉ cho thêm một chút hương liệu, sau đó yết giá bán khác nhau. Khách được chia làm 2 nhóm. Nhóm 1 dùng rượu loại A yết giá 23 tệ, rượu B yết giá 4 tệ. Nhóm 2 ngược lại, dùng rượu A yết giá 4 tệ và loại B yết giá 23 tệ. Cả 2 nhóm được hỏi "rượu nào ngon?''''. Kết quả là ai cũng khẳng định loại 23 tệ uống ngon hơn, chất lượng tốt hơn. Rõ ràng là người tiêu dùng chịu tác động của hiệu ứng "tiền nào của nấy .
Hiệu ứng tâm lý "tiền nào của nấy" đặc biệt rõ trong điều trị bệnh. Có vị bác sĩ kê đơn thuốc giá rẻ cho bệnh nhân và bệnh nhân cảm thấy rất "lâu khỏi" . Anh ta đến gặp và trách bác sĩ cho mình uống thuốc không tốt. Vị bác sĩ lấy chính loại thuốc đó, đựng vào lọ đẹp, dán mác ngoại vào và đưa cho bệnh nhân với giá đắt gấp 5 lần. Lần này thì công hiệu. Bệnh nhân uống thuốc và nhanh chóng "khỏi bệnh".
Nhiều người đã tìm cách tận dụng tâm lý này của người tiêu dùng. Vào những năm áo da còn là mốt, có người nhập được lô hàng giá rẻ nên yết giá có 500 ngàn. Ngày qua ngày, rất ít khách hỏi bởi chẳng ai tin có áo da rẻ thế, có họa là giả da. Vị chủ cửa hàng, khi đã hiểu ra, chỉ bình tĩnh điền thêm số 1 vào trước số 500 thành 1,5 triệu. Thế là mua sầm sập.
Lời kết
Cầu thực, cầu tiện, rồi tâm linh, rồi "tiền nào của nấy" ... là muôn mặt của tâm lý tiêu dùng. Bên cạnh tâm lý, giá cả còn chịu tác động của thị hiếu. Có thời, chiếc xe Honda DD đỏ đắt hơn các màu khác, xe Dream màu nho đắt hơn màu đen có khi tới cả triệu đồng. Thị hiếu đã chi phối giá cả. Nếu không nắm được điều này, kinh doanh sẽ gặp khó khăn, thậm chí thất bại. Tôi có người bạn dạo năm 1990 "đánh" xe cũ từ Nhật về. Chỉ vì nhập xe theo tiêu chí "sản xuất năm 1981" mà không chú ý tới thị hiếu "kim vàng giọt lệ" nên lô xe về ế ẩm, cuối cùng phải bán lẻ để thu hồi vốn.
Việc định giá trước hết phải lấy giá thành làm căn cứ. Nhưng nếu chỉ dựa trên giá thành, có khi lại lỡ cơ hội làm giàu. Ngoài giá thành, phải tính cả quan hệ cung cầu, tâm lý tiêu dùng và thị hiếu tiêu dùng. Biết được như vậy, trăm trận trăm thắng.
Khoa học hay nghệ thuật?
Về lý luận, ai cũng biết là giá cả xoay quanh giá trị của hàng hóa. Nhưng sản phẩm thì càng ngày càng phức tạp, giá cả lại chịu quá nhiều yếu tố chi phối nên chuyện giá cả "thoát ly giá trị" không còn là chuyện "xưa nay hiếm". Có thể thấy rõ điều này qua sự chi phối của quan hệ cung cầu đến giá cả hàng hóa. Khi cung lớn hơn cầu, giá hàng hóa sẽ rẻ đi, nhiều lúc thấp xa so với giá trị. Ngược lại, khi cầu lớn hơn cung, giá sẽ đắt lên và cái gọi là "giá trị" sẽ phải bước sang một bên để nhường chỗ cho giá trị sử dụng lên ngôi.
Đó là lý do nhiều nhà sản xuất kinh doanh cố gắng cho ra sản phẩm vào lúc ít người có, nguồn cung khan hiếm. Thí dụ, đối với nông sản, người ta cố gắng tạo ra các loại giống trái vụ hoặc tìm ra phương pháp bảo quản để rau quả vẫn có thể xuất hiện trên sạp dù mùa thu hoạch đã qua từ lâu. Trong công nghiệp cũng vậy, dưới tác động của cung và cầu, sản phẩm đơn chiếc, làm thủ công bao giờ cũng đắt hơn sản phẩm sản xuất đại trà trên dây chuyền công nghệ hiện đại.
Khoa học thì tính toán như thế. Tuy nhiên, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, xác định giá bán thế nào, làm sao thu hút được khách hàng và khiến họ hào hứng bỏ tiền ra mua, làm sao đưa ra mức giá vừa có tính cạnh tranh, vừa không quá thiệt... là cả một vấn đề. Nó liên quan đến nhiều yếu tố mang tính tâm lý, văn hóa, tập tục và đôi khi ... cả tâm linh nữa!
Những con số bí ẩn
Nhân nói đến văn hóa và tâm linh, người phương Đông (nhất là Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam) không hiểu sao rất chuộng số 8, số 9. Đi xe, ai cũng muốn chọn biển 8 nút hay 9 nút hoặc số đôi là 8 và 9. Có điện thoại cũng muốn mua sim có đuôi 8, đuôi 9. Những biển số xe, số sim được coi là "đẹp" có thể được bán với giá rất cao ở Trung Quốc và Hongkong. Người Nhật cũng rất thích số 8, 9 nên giá bán hay được thiết kế để có đuôi 80, 90 hoặc 800, 900.
Người Trung Quốc ưa số 9 có thể vì nhớ đến câu "cửu cửu thập thành", thể hiện mong muốn trọn vẹn, lâu bền. Vì thế, đồ phục vụ cưới ở Trung Quốc thường có giá gồm các số 9, ví dụ chăn ga giá 99 tệ, giường cưới 999 tệ, nhẫn cười 1299 tệ... Giá bán ở đây như lời chúc lứa đôi mãi mãi hạnh phúc bên nhau nên rất được các đôi uyên ương ưa thích và sản phẩm đương nhiên là bán chạy.
Có số được chuộng thì cũng có số bị ... ghét. Người Hoa rất ghét số 250 vì coi đó là biểu hiện của sự ngu muội, ngốc nghếch. Hàng hóa niêm yết giá đó rất khó bán. Điều này cũng giống như người phương Tây ghét con số 13 vậy. Người Hoa còn ghét số 4 vì đồng âm với từ "tử" . Một người bạn tôi từ Trung Quốc về cho biết, bên đó giá các căn hộ ở cao ốc số 4 thường thấp hơn một chút so với các căn hộ ở cao ốc số 5, số 8. Thế mới biết giá cả cũng phụ thuộc tâm linh!
Tuy nhiên, yếu tố tâm linh cũng chỉ ảnh hường đến một số loại giá cả mà thôi. Trong 10 con số tự nhiên cũng chỉ có vài số mang đậm yếu tố "hên, xui". Việc sử dụng những con số còn lại và cả 10 con số trong việc định giá, xét cho cùng, là nghệ thuật sắp xếp chữ số của doanh nghiệp. Tại sao có mặt hàng giá niêm yết rất lẻ nhưng cũng có mặt hàng giá niêm yết rất chẵn? Tại sao hàng này giá phải cao mới bán được bởi đặt giá thấp sẽ chẳng có ai mua? Có vị tiến sĩ chia sẻ: "đằng sau mỗi giá bán là cả một triết lý".
Cầu thực và cầu tiện
Nếu có dịp vào các cửa hàng Trung Quốc bạn sẽ thấy giá niêm yết của họ rất lẻ. Ví dụ, chai nước ngọt 5,5 tệ, 4,9 tệ, 6,9 tệ... ở Đài Loan hay Hồng Kông cũng vậy. Tại sao giá lẻ vậy? Bởi nó hợp với tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng. Mỗi khách hàng khi xem giá đều hy vọng giá của sản phẩm phù hợp với giá trị của nó. Việc yết giá lẻ tạo cảm giác người bán đã tính toán cặn kẽ các chi phí, khiến người mua có cảm giác giá đó là chân thực, đáng tin cậy. Cho nên, không lạ gì khi cửa hàng niêm yết giá khăn tay 14.500đ thì bán chạy mà 15.000đ thì bán chậm. Niêm yết giá lẻ chính là đánh vào tâm lý cầu thực của
người tiêu dùng.
Nhưng trong xã hội hiện đại, người ta còn coi trọng thời gian và hiệu quả. Nhiều người rất thích sự tiện lợi và nhanh chóng. Để đáp ứng tâm lý cầu tiện, nhà kinh doanh lại phải đưa ra các loại giá chẵn. Tờ báo giá 2.000đ chứ không phải 1.800đ, cây kem 5.000đ chứ không phải 4.800đ hay 5.200đ v.v... Người mua không muốn mất thì giờ để chờ nhận lại 1, 2 trăm đồng tiền thừa. Giá lẻ trong trường hợp này sẽ bị coi là làm mất thời gian. Thử nhìn vào những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà xem. Bạn sẽ thấy chẳng ai yết giá bát phở 15.500đ hoặc tô bún 14.500đ. Chỉ có thể là 15.000đ hoặc 15.000đ mà thôi!
Bạn có thể vẫn thấy một số sản phẩm có giá lẻ dù tâm lý cầu tiện nói rằng, chúng phải có giá chẵn. Đó là do người sản xuất muốn dành số tiền thừa cho đại lý hưởng. Thí dụ, khi các tòa soạn yết giá tờ báo 1.900đ, họ hiểu rằng sẽ có rất ít người mua báo chờ lấy lại 100đ và số tiền đó đương nhiên thuộc về người bán báo, giúp họ kiếm thêm chút đỉnh.
Tất nhiên, không chỉ hàng tiêu dùng hàng ngày người ta mới yết giá chẵn. Nhiều mặt hàng cao cấp vẫn đưa ra giá chẵn, ví dụ như ô tô xe máy, tủ lạnh, ti vi. Tuy nhiên, nếu để ý kỹ, bạn sẽ thấy chúng lẻ ở hàng trăm nghìn hoặc chục nghìn. Ví dụ, ti vi LCD có giá 8.890.000đ, vừa đánh vào tâm lý cầu thực, vừa tạo hình ảnh "rẻ nhỉ, to thế mà chưa đến 9 triệu .
Của rẻ là của ôi
Đã là người tiêu dùng, bất kể thu nhập thấp hay cao, bất kể mua đồ tầm tầm hay sang trọng, ai cũng muốn mua rẻ. Không phải rẻ tuyệt đối mà là rẻ tương đối, thí dụ như"rẻ hơn hàng bên cạnh" hay "rẻ hơn cái thằng vừa mua trước mình".
Nắm được tâm lý này, các bà các chị tiểu thương áp dụng ngay chiêu "bao giá" . Ô-kê, em mời bác cứ đi cả chợ, nếu có ai bán rẻ hơn thì em xin bù tiền cho bác. Thế là bác vững tâm mua. Hay như anh đại lý bán ôtô con, giá niêm yết 37.200 USD nhưng anh sẵn sàng "gãi đầu, gãi tai" bảo với khách hàng" ai em cũng chỉ bớt có 200 đô nhưng riêng anh em bớt thêm 100 đô nữa gọi là \ấy chỗ đi lại". Thế là ta mua rẻ hơn thằng khác. Thế là chỉ có 36.900, tức là "chưa đến 37 ngàn". Và thế là móc hầu bao.
Đương nhiên giá rẻ thì dễ bán nhưng có những mặt hàng mà giá rẻ chưa chắc đã dễ bán bằng giá đắt. Điều này liên quan đến tâm lý "tiền nào của nấy . ở Trung Quốc, người ta đã làm một thí nghiệm như sau. Họ cho rượu vang Thông Hóa vào 2 loại chai A và B. Trong
chai loại A chỉ cho thêm một chút hương liệu, sau đó yết giá bán khác nhau. Khách được chia làm 2 nhóm. Nhóm 1 dùng rượu loại A yết giá 23 tệ, rượu B yết giá 4 tệ. Nhóm 2 ngược lại, dùng rượu A yết giá 4 tệ và loại B yết giá 23 tệ. Cả 2 nhóm được hỏi "rượu nào ngon?''''. Kết quả là ai cũng khẳng định loại 23 tệ uống ngon hơn, chất lượng tốt hơn. Rõ ràng là người tiêu dùng chịu tác động của hiệu ứng "tiền nào của nấy .
Hiệu ứng tâm lý "tiền nào của nấy" đặc biệt rõ trong điều trị bệnh. Có vị bác sĩ kê đơn thuốc giá rẻ cho bệnh nhân và bệnh nhân cảm thấy rất "lâu khỏi" . Anh ta đến gặp và trách bác sĩ cho mình uống thuốc không tốt. Vị bác sĩ lấy chính loại thuốc đó, đựng vào lọ đẹp, dán mác ngoại vào và đưa cho bệnh nhân với giá đắt gấp 5 lần. Lần này thì công hiệu. Bệnh nhân uống thuốc và nhanh chóng "khỏi bệnh".
Nhiều người đã tìm cách tận dụng tâm lý này của người tiêu dùng. Vào những năm áo da còn là mốt, có người nhập được lô hàng giá rẻ nên yết giá có 500 ngàn. Ngày qua ngày, rất ít khách hỏi bởi chẳng ai tin có áo da rẻ thế, có họa là giả da. Vị chủ cửa hàng, khi đã hiểu ra, chỉ bình tĩnh điền thêm số 1 vào trước số 500 thành 1,5 triệu. Thế là mua sầm sập.
Lời kết
Cầu thực, cầu tiện, rồi tâm linh, rồi "tiền nào của nấy" ... là muôn mặt của tâm lý tiêu dùng. Bên cạnh tâm lý, giá cả còn chịu tác động của thị hiếu. Có thời, chiếc xe Honda DD đỏ đắt hơn các màu khác, xe Dream màu nho đắt hơn màu đen có khi tới cả triệu đồng. Thị hiếu đã chi phối giá cả. Nếu không nắm được điều này, kinh doanh sẽ gặp khó khăn, thậm chí thất bại. Tôi có người bạn dạo năm 1990 "đánh" xe cũ từ Nhật về. Chỉ vì nhập xe theo tiêu chí "sản xuất năm 1981" mà không chú ý tới thị hiếu "kim vàng giọt lệ" nên lô xe về ế ẩm, cuối cùng phải bán lẻ để thu hồi vốn.
Việc định giá trước hết phải lấy giá thành làm căn cứ. Nhưng nếu chỉ dựa trên giá thành, có khi lại lỡ cơ hội làm giàu. Ngoài giá thành, phải tính cả quan hệ cung cầu, tâm lý tiêu dùng và thị hiếu tiêu dùng. Biết được như vậy, trăm trận trăm thắng.
Theo Doanhnhan360
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét