Bàn về Publishers - Networks - Exchanges

Trong bài viết "Three in 10 Display Ads Go Unseen by Internet Users" đăng trên eMarketer có bàn đến sự đánh giá về 03 advertising platforms (Publishers, Networks và Exchanges) theo tỷ lệ in-view.

Trong bài viết, comScore đưa ra khái niệm 'in-view'. Qui định đo lường in-view là rằng: Mỗi người sử dụng phải xem ít nhất 50% diện tích của một mẩu quảng cáo trong khoảng thời gian tối thiểu là 1s.

Dựa theo kết quả ở bảng bên trái, có thể nhận thấy các quảng cáo ở Publisher-platform có in-view cao hơn 2 platforms còn lại. Tuy nhiên, sẽ là rất vội vã khi đánh giá rằng quảng cáo ở Publisher-platform sẽ hiệu quả hơn.

Lí do thứ nhất: Báo cáo này của comScore đo lường hoàn toàn thuần tuý dựa trên impressions; không đo lường Click-per-Action và Click-per-View.

Lí do thứ hai: Sự khác biệt giữa các platforms quảng cáo, cũng như kết quả thu được từ cách tính bình quân.

Publisher là ai?

- Publisher sở hữu một portfolio lớn gồm rất nhiều sites đa dạng

- Traffic lớn

- Các yếu tố: Audience, traffic drivers tương đối ổn định

- Có thể linh hoạt thay đổi các ad-formats theo yêu cầu khách hàng để thu hút người xem

- Nắm quyền định giá quảng cáo trên hệ thống portfolio họ quản lý

- Khách hàng của Publisher (Advertisers) chủ yếu là các doanh nghiệp hoặc công ty quảng cáo lớn.

Ví dụ về Publisher rõ nhất là Yahoo! (http://everything.yahoo.com/), hoặc AOL và CNN... Ở Việt Nam, có thể xem AdMicro của VC cũng hoạt động như mô hình publisher.

Network là ai?

Dot-com boom vào cuối những năm 90 của thập kỷ trước đã làm qui mô thị trường quảng cáo trực tuyến mở rộng, số lượng websites tăng bùng nổ, kéo theo sự tham gia của các mạng quảng cáo, Advertising network.

- Advertising network đóng vai trò mấu chốt trong việc chuẩn hoá ad-formats

- Số lượng websites tham gia vào network lớn hơn portfolio của Publisher rất nhiều

- Phần lớn ad-inventory của network bao gồm các websites cỡ trung bình và nhỏ

- Phần nhỏ ad-inventory của network là từ publishers.

- Khách hàng của network (Advertisers) đa dạng, quy mô budget chủ yếu là cỡ trung bình và nhỏ

- Mặc dù Publisher độc quyền phân phối quảng cáo trên portfolio của họ. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng SMBs, Publishers sẽ phân phối một phần nhỏ ad-inventory của họ thông qua Networks để tiết kiệm chi phí ban hàng. Các ad-inventory này thông thường (nhưng không luôn luôn) có vị trí ít hấp dẫn hơn các vị trí mà Publisher bán trực tiếp cho Advertisers.

Exchanges là ai?

Exchanges là một mô hình phái sinh từ mô hình banner exchanges và link exchanges từ giai đoạn mới phát triển của Internet.

- Nguyên tắc hoạt động của exchanges gần như tương tự nguyên tắc hoạt động của thị trường chứng khoán. Mỗi một exchange là một thị trường bao gồm nhiều người bán và người mua.

- Exchange hoạt động tự động theo thời gian thực.

- Đặc điểm của Exchange tương tự với đặc điểm của Network mà tôi đã phân tích ở trên.

- Nếu như Network là đại lý trung lập giữa người mua (Advertisers) và người bán, thì Exchange có sự phân hoá thành 3 loại: Hướng cầu (Demand-side exchange platform, DSP), hướng cung (Supply-side exchange platform, SSP) và kết hợp (Hybrid)

- Đứng từ góc độ Revenue Management, SSP được tối ưu cho người bán (Publishers) bởi vì các Publishers (đặc biệt với quy mô trung bình & nhỏ) có thể: (1) tiết kiệm chi phí sales & marketing; (2) linh hoạt, tối ưu hoá mỗi vị trí quảng cáo.

Ví dụ: Giả sử Yahoo! có hai vị trí banner A & B. Yahoo! sẽ bán trực tiếp vị trí A cho khách hàng với giá cao. Còn vị trí B, Yahoo! sẽ có hai sự lựa chọn: (1) phân phối thông qua Network, hoặc (2) phân phối thông qua Exchange.

(1) Nếu qua Network, vị trí B sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng bán hàng của Network, Yahoo không thể can thiệp bất kỳ lúc nào để thu về doanh số cao hơn cho vị trí B.

(2) Nếu qua Exchange, giá bán quảng cáo của vị trí B sẽ dựa vào cung-cầu tại thị trường của Exchange, nếu có khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho B thì hệ thống sẽ chấp nhận ngay lập tức. Hơn nữa, Yahoo! chỉ phải trả một khoản phí nhỏ cho Exchange mà không cần đến đội ngũ sales của họ.

- Đứng từ góc độ người mua quảng cáo, DSP giúp họ tối ưu chi phí quảng cáo bằng cách chọn lựa vị trí theo các chỉ số quảng cáo phù hợp. Dễ hình dung nhất chính là Google Adwords, một DSP Exchange điển hình.

Tại sao tỷ lệ in-view của Network và Exchange thấp hơn Publisher?

- Không như Publisher, Network/Exchange bao gồm số lượng rất lớn các websites và chất lượng traffic khác biệt rất lớn.

- Không như Publisher, mỗi website tham gia network/Exchange hoạt động độc lập, không có được synergy effect như của portfolio của Publisher.

- Thử hình dung theo biểu đồ long-tail, ta sẽ thấy trong mỗi network/exchange: Chỉ một số lượng nhỏ website có traffic & impression cao tập trung tại phần đầu, trong khi một số lượng lớn website có traffic & impression thấp hơn sẽ phân tán rải rác ở phần đuôi.

- Do vậy, khi tính giá trị trung bình, phần đuôi dài này của network/exchange sẽ kéo thấp tỷ lệ in-view.

- Một lí do khác nữa là các networks/exchanges thường chỉ được hưởng phần không gian quảng cáo có hiệu quả thấp (lower in-view rate) trong ad-inventory của Publisher.

Xem lại biểu đồ của comScore, ta sẽ thấy kết quả là tỷ lệ in-view của Networks/Exchanges gần như là tương đương nhau, không có sự chênh lệch lớn.

Intermediary là ai?

Thế mạnh lớn nhất của Network và Exchanges so với Publisher đó là:

- Publisher chỉ tập trung trong một portfolio với một số lượng hữu hạn các website họ sở hữu. Thì Network/Exchange thu hút (không sở hữu) gần như gấp nhiều lần số lượng đó. Thử dung nếu tổng số website trên Internet có 10 phần, thì Publisher chỉ chiếm 2 phần, còn 8 phần là thuộc về Network/Exchange.

- Mặc dù không có được chất lượng traffic cao và ổn định như của các Publisher, Network/Exchange được bù đắp bằng hai ưu thế tuyệt đối: Behavioral targeting, và market dynamics trên quy mô lớn.

Với sự tham gia của các Intermediary (điển hình như Rubycon Project trên thị trường quảng cáo trực tuyến nói chung, ITA Software trong giải pháp quảng cáo cho ngành hàng không), vai trò của Intermediary phần lớn là advertising optimization cho cả người bán, người mua, và tối ưu cho cả network/exchange. Tất nhiên là vẫn có các intermediary phục vụ cho cả Publisher.

Như vậy có thể thấy là cách so sánh các platform quảng cáo theo tỷ lệ in-view như comScore đưa ra là không thể hiện nhiều ý nghĩa trong bối cảnh thị trường quảng cáo trực tuyến hiện nay khi mà sự đánh giá impression đã là lỗi thời và xu hướng thị trường đang hướng theo behavioral targeting. Trong một bài blog cuối năm 2008, tôi đã có viết ý kiến cũng như dự đoán về behavioral targeting.

Link to full article